蔣芳最近遇到件窩心的事情。她8歲的孩子想學(xué)彈鋼琴，經(jīng)熟人介紹自己到琴行選購了一臺(tái)標(biāo)價(jià)1.9萬元的特價(jià)琴。但其后一次偶然的機(jī)會(huì)她得知，熟人從琴行那里拿了3000元的回扣，當(dāng)初的滿心喜悅頓時(shí)變成憤懣。
業(yè)內(nèi)是個(gè)人都知道，樂器是暴利行業(yè)，尤其是鋼琴。國內(nèi)廠家的制造環(huán)節(jié)還好一些，泡沫或者說亂象主要集中在零售終端。南京一鋼琴業(yè)資深人士告訴《金證券》記者。
特價(jià)琴還賺60%
高額回扣已然成為鋼琴零售的潛規(guī)則。
琴行內(nèi)一般會(huì)安排‘老師’的角色，算起來應(yīng)該是最重要的資源。對(duì)于回扣高的鋼琴，老師會(huì)向家長等消費(fèi)者極力推薦，新開的琴行更是要靠老師來帶動(dòng)銷售。那位鋼琴業(yè)資深人士對(duì)《金證券》記者透露，琴行可能會(huì)欠供應(yīng)商的錢，欠股東的錢，但是絕對(duì)不會(huì)少給老師一分錢，這是行規(guī)。
這還僅是銷售亂象的冰山一角。
魚龍混雜的各色鋼琴利潤率其實(shí)差別很大，從80%到20%不等。業(yè)內(nèi)人士告訴《金證券》記者，國內(nèi)一些小生產(chǎn)商會(huì)給自己生產(chǎn)的鋼琴‘貼牌’，起個(gè)花哨的洋名，定個(gè)高價(jià)。還有那些小眾的，比如一些合資品牌的鋼琴，利潤也相當(dāng)高。特別是琴行成為某個(gè)品牌的獨(dú)家代理時(shí)，價(jià)格就會(huì)很水。鋼琴可以賣幾千塊，也可以賣幾萬塊，全看琴行的運(yùn)作能力。消費(fèi)者如果以為高價(jià)一定意味著高檔鋼琴，多半中招。
鋼琴究竟能暴利到什么程度？那位業(yè)內(nèi)資深人士舉了個(gè)例子，像一些標(biāo)價(jià)2萬5的鋼琴，平常是8.5折，特價(jià)時(shí)會(huì)標(biāo)價(jià)1萬8，但最低的時(shí)候1萬6也賣過。實(shí)際上，就算賣1萬6，琴行也有得賺，因?yàn)閷?shí)際進(jìn)價(jià)不會(huì)超過1萬塊。
二手琴的利潤更加驚人。《金證券》記者了解到，在涌入中國市場的進(jìn)口鋼琴中，二手鋼琴占一半以上的比例，目前每年大約有6萬架，日本雅馬哈、卡瓦依是主要品牌。
資深業(yè)內(nèi)人士提醒其中存在風(fēng)險(xiǎn)。翻新包裝一下，價(jià)格就跟著翻番，但是二手琴后續(xù)的維護(hù)保養(yǎng)也要花上很多錢。現(xiàn)在很多家長都明白過來了，買二手琴不如直接買新琴。
上市琴企主打性價(jià)比
琴行暴利，做鋼琴的上市公司又如何？《金證券》記者了解到，兩家上市琴企中，海倫鋼琴(300329,股吧)的銷售毛利率維持在30%左右，珠江鋼琴(002678,股吧)的銷售毛利率略高一些，在32%左右，并不算離譜。
據(jù)悉，珠江鋼琴由廣州市國資委持股81.85%，海倫鋼琴則是浙江一家名副其實(shí)的民企，實(shí)際控制人為陳海倫、金海芬、陳朝峰。
目前，中國已成為世界鋼琴制造中心，2011年國內(nèi)鋼琴產(chǎn)量已占世界總產(chǎn)量的72%。近年來鋼琴行業(yè)的優(yōu)勝劣汰、集中度提升的現(xiàn)象越發(fā)明顯，本土鋼琴企業(yè)從幾年前的近200家到現(xiàn)在僅剩下幾十家，2006－2011年行業(yè)前五名集中度由42%提升到76%。
對(duì)于上市琴企的毛利率水平，一位行業(yè)分析師對(duì)《金證券》指出，這樣的毛利率水平和成本、銷售策略有關(guān)。
他說，鋼琴的主要部件為外殼、擊弦機(jī)、鐵板等，上游原材料主要是木材、生鐵及五金配件等。木材對(duì)音質(zhì)影響最大，但上等的木材屬稀缺資源，近年價(jià)格上漲明顯，對(duì)鋼琴生產(chǎn)構(gòu)成成本壓力。
另一個(gè)方面涉及珠江鋼琴和海倫鋼琴本身的定位問題。他對(duì)《金證券》記者表示，之前國人覺得鋼琴是舶來品，國外產(chǎn)品一定比國內(nèi)的好，所以傾向于買外國品牌。但實(shí)際上，真正的進(jìn)口鋼琴價(jià)格一般要幾十萬元，標(biāo)價(jià)幾萬的鋼琴基本是國內(nèi)貼牌生產(chǎn)的，珠江、海倫這些民族品牌雖然也都有高端產(chǎn)品，但主要還是靠性價(jià)比吸引消費(fèi)者。一般國內(nèi)品牌的產(chǎn)品售價(jià)都很透明，批發(fā)價(jià)差不會(huì)太大。
珠江鋼琴內(nèi)部人士也對(duì)《金證券》記者透露，我們給經(jīng)銷商的都是統(tǒng)一的價(jià)格。而且對(duì)經(jīng)銷商，公司會(huì)給一個(gè)最低價(jià)和一個(gè)市場價(jià)，要求經(jīng)銷商的定價(jià)不能低于最低價(jià)，也不能高于市場價(jià)。面對(duì)鋼琴行業(yè)里的亂象，該內(nèi)部人士表示，前幾年這樣的情況更加嚴(yán)重，但隨著消費(fèi)者越來越理性，相信行業(yè)的混亂對(duì)公司的影響不會(huì)持續(xù)太久。
琴市仍處黃金期
在業(yè)內(nèi)人士看來，隨著主流廠家話語權(quán)的提高，行業(yè)中下游的無序競爭經(jīng)過洗牌后最終會(huì)趨于正規(guī)。鋼琴市場的黃金期仍在延續(xù)。
《金證券》記者獲悉，盡管從銷售額來看，鋼琴在樂器市場中占比38%，位居首位，但大陸的鋼琴普及率仍處低位，2010年每百戶城鎮(zhèn)居民僅擁有2.62架鋼琴。而臺(tái)灣地區(qū)目前每百戶家庭擁有的鋼琴數(shù)在10架左右。此外，目前每年鋼琴考級(jí)人數(shù)增長到20萬人以上。這意味著這一市場仍有很大的增長空間。
同時(shí)，向產(chǎn)業(yè)鏈下游的文化教育領(lǐng)域延伸將是鋼琴業(yè)的未來趨勢。據(jù)悉，日本鋼琴龍頭企業(yè)雅馬哈、卡瓦依的教育收入均占到樂器相關(guān)收入的30%以上。而鋼琴銷售與音樂培訓(xùn)也有望形成良性互動(dòng)。中信證券(600030,股吧)研究員曾經(jīng)做過測算，2011年鋼琴培訓(xùn)市場規(guī)模達(dá)43.6 億元。
但南京一家琴行培訓(xùn)部門人士對(duì)《金證券》透露，目前鋼琴培訓(xùn)業(yè)的格局仍可以用散亂差弱形容。只要會(huì)一點(diǎn)的藝術(shù)生都可以來教鋼琴，因?yàn)殇撉俪鯇W(xué)的指法是所有藝術(shù)生的基礎(chǔ)課程。很多學(xué)生自己還沒學(xué)明白，就來教課了。
不過，鋼琴主流企業(yè)顯然對(duì)新市場寄予厚望。珠江鋼琴已經(jīng)在廣州市內(nèi)展開相關(guān)培訓(xùn)，內(nèi)部人士告訴《金證券》記者，我們已經(jīng)建立了藝術(shù)中心。
