2013年的樂器市場像過山車一樣，一至五月的下滑，7月份開始上行，8、9月份基本恢復了往日的繁榮。縱觀當前市場走勢，仍然是喜憂參半。隨著國際市場持續低迷和國內市場的諸多變化，我們正在或將要遇到許多市場營銷的新課題。樂器企業既沒有被春寒所嚇倒，也不應被夏熱燒暈。應當時刻保持清醒的頭腦，認真地研究新形勢下市場的特點和變化，勇敢地面對市場運營中的熱點、難點問題，聞雞而起爭取主動。

一、樂器市場的新動態

1、國際市場穩中有降，地方保護升級，訂單由長變短

國際市場在歐美金融危機影響下，雖然樂器消費總量變化不大，但是，產品結構、采購節拍和經營方法發生了較大變化。一是產品訂單由大轉小，鋼琴、中高檔電鳴樂器收緊；二是消費者需求波動和經銷商資金吃緊，出口訂單出現大單變小單，長單變短單；三是出口價格上調困難，企業面對匯率變化大多是自行消化。就是小幅漲價，也多采取產品換型升級方式，以抵消成本增長的壓力；四是國際市場二手樂器交易明顯增加，美國、日韓樂器市場尤為突出，為此刺激了日韓二手鋼琴大量涌進中國市場，引起業內高度關注。

2、國內市場常規的先冷后熱更加明顯

按往年樂器市場的規律，全年銷量基本是4/6開，上半年一般占全年40%左右，然而制造企業產能是相對穩定的，為此上半年制造企業的資金和庫存壓力就很大。熬到7月市場逐步抬頭，8、9、10三個月形成銷售高峰，11月因出口產品要趕在圣誕節之前發到商家手里，所以銷售高峰會延續到11月份。出現上半年淡季主要有幾個因素，其一，新年連續兩個節，人們以吃穿玩為主；其二上半年學校團體采購計劃還沒有落實；其三青少年消費主力忙于學習考試；其四商家接收上年大量商品，庫存高居不下，新訂單要看庫存消化情況而定。以上是常規因素，近年加上國際市場啟動乏力，前松后緊、先冷后熱現象更加顯現。

3、樂器市場國際化、多元化、專業化、便利化更加突出

由于歐美經濟蕭條，中國活躍而龐大的市場自然成為世界制造業爭奪的熱土。隨著國際樂器品牌大規模進入中國市場，國內企業紛紛與國際品牌嫁接或合作，國內市場國際化已成事實。加上樂器消費者日益成熟和國際知名樂器品牌的大力推廣，致使國內樂器市場上品牌產品、中高檔產品銷量明顯上升；今年日益凸顯的80后父母知識水平和消費習慣，直接影響了少兒樂器購買和音樂培訓的需求結構，樂器市場多元化、專業化、便利化趨勢日益明顯；受到手機、網絡電子音樂的影響和電子商務倍數增長，年輕人娛樂化、網絡化需求被刺激，便形成了新的強勁的消費群體和營銷模式----音樂制品線上銷售。還有一些市場變化，可謂推陳出新，五彩繽紛。

二、直面樂器市場熱點、難點，把握市場主動權

市場研究是一個龐大的系統工程，這里僅圍繞樂器生產、營銷、技術服務、音樂培訓和音樂文化活動整個文化產業鏈的上半截，做一點粗淺的分析。人所共知，市場的熱點、難點既是問題的矛盾點，又是市場的突破點。企業就是在解決一個一個難題中獲得經銷商的支持和消費者的認可，取得了市場的主動權和話語權。

熱點一，音樂教育裝備升級與招標采購的困惑

近期獲悉，國家中小學音樂教育裝備配備升級，涵蓋了絕大部分樂器門類，如果付諸實施，將會產生百億級市場空間。但是同時在學校樂器采購招標領域也存在一些難點。例如：超低價格、制定標準與專家評定不透明、招標運作環節灰色地帶等問題。讓不少企業望而生畏，敬而遠之。

應當看到，學校音樂器材配置是一個很大的市場，其需求特點有三，其一，首選品牌產品，強調企業資質和技術及服務能力；其二，有一定的人脈關系，在既定的招標范圍內，確定技術標準、品牌導向和運作程序等方面需提前了解和溝通；其三加強與教育主管部門和學校的日常聯系與合作，提高企業及產品在教育系統的知名度。

樂器企業應當注視中小學音樂教育市場，可在產品定向開發、教學特殊功能配置、教學合作與技術服務支持等方面做一些文章。同時發揮樂器行業的力量，積極參與教育系統的樂器配置標準、技術規范的制訂工作，促進教學樂器采購標準化、規范化和專業化。

熱點二，制造企業與經銷商利益分割與戰略合作

在市場經濟大環境里，樂器廠家與經銷商的合作始終存在利益共享和風險分擔的問題。然而，樂器市場的發展，離不開經銷商和音樂老師的合作。即便像柏斯音樂集團這樣有60余家直銷店的企業，也需要200余家二、三線城市的經銷商的配合。目前，樂器行業有幾種類型的運營機制與模式，即：經銷商代理型、經銷商網絡與直銷店結合型、直銷型、直銷與電子商務結合型和綜合性。不論那種經營模式都存在廠商如何合作問題。往往是品牌與價格是主導，但是廠商利益分配尤為重要。從市場分工角度看，工廠在保證一定盈利空間的條件，力求能使經銷商有利可圖；從市場分工定位看，既要考慮各個城市經銷商合理布局，也要注意產品檔次、價格定位策略，還有品牌宣傳推廣與技術服務的支持；在市場開發層面，廠商應量力而行，分工合作，廠家抓住重點，下游市場與經銷商分工合作，實施系統化管理。廠商應探討全方位的合作，互利互惠，共同開發、維護和擴展各地市場空間。

在處理好廠商責權利關系的同時，要研究當地音樂院校的合作，以及對專家老師的宣傳，還應研究對中介的音樂老師、對專職、兼職業務人員的激勵和約束機制。消費者的需求，分為現有和潛在需求兩大類，在滿足消費者現有需求的同時，廠商都有責任去引導和挖掘潛在的樂器消費市場，引領消費潮流。

熱點三，處理好產品銷售、音樂培訓和品牌活動的關系

近些年，業內越來越認識到，樂器市場的發展離不開音樂藝術培訓，各企業、琴行業紛紛介入音樂培訓領域，并積極創造樂器表演的機會，根據不同時間點和市場需求，開展豐富多彩的品牌推廣和音樂文化活動，如：比賽、音樂會、夏令營等等，真是八仙過海各顯其能。有效地推動了樂器普及，豐富了大眾音樂生活。

如何處理好產品銷售、音樂培訓和品牌推廣活動之間關系呢？時間、環境和目的不同，方法各異。各企業和琴行都有許多寶貴的經驗，例如秦川樂器的三位一體的聯動機制；天目琴行以商養學、以學促商、以賞興業；各個制造企業紛紛開展杯賽、品牌推介會和巡回演出等等。廠家和琴行深入持久地社會音樂培訓和豐富多采的文化活動，與社會上的百萬考級潮、現代音樂節組成銷售旺季的三架馬車，充分體現了制造商、經銷商、專家老師與參與者的合力！

要形成這種合力，就一定要發揮各方優勢，找好共同點和結合點；要有高起點和準確定位，尋找用戶的共性、個性需求；要以品牌為依托，組成各類人員構成的專家團隊，努力創造新穎、獨特的培訓項目和品牌活動。

熱點四，處理好傳統營銷與電子商務的關系

隨著全球工業化、信息化進程，電子商務已經不可阻擋地進入人們的日常生活，同時沖擊著傳統的營銷市場，樂器行業也不例外。目前，不少廠家和琴行，在積極探討或籌劃電子商務、現代物流和擴大合作項目。繼蘇寧上海樂器大賣場之后，京東商城、亞馬遜也投入了樂器線上銷售。但是，樂器屬于個性體驗型產品，其音色、音質和不同的觸感要求，會影響樂器電子商務的發展，為此，網上搜索，線下選購更顯實際。電子商務的信息量大、選擇寬和便宜、便捷的優勢，越來越引起業內的重視，我們應當結合自身實際情況，針對樂器銷售的特點和用戶消費趨勢，積極應對，跟上市場大數據的步伐。

目前，各類型企業的市場經營呈現多樣化趨勢。大型規模型企業，基于投資規模和產能的定位，一定會在各級城市全面開花，也一定會因經銷商的價格戰，影響增速和利潤。但由于品牌效應和客戶消費心理所致，還會有相當數量的琴行會首選大船。這類企業如一味追求銷量的增長，忽視結構調整和產品升級，就會面臨資金緊張和利潤消減的風險。珠江鋼琴集團以愷撒堡中高端產品拉動，長線產品大批量市場與定型琴專賣相結合，國際合作品牌與區域品牌呼應，實施多元化、多層次的品牌發展戰略，成就了世界產銷量第一的業績。再看中型企業，受到品牌推廣投入和市場覆蓋率的壓力，如果品牌名氣不大，經營特色不突出，往往會停留在高不攀低不就的尷尬處境。小微企業則以中小經銷商為主，如在各地區市場定位不準確，會處在受打壓的被動狀態。

不論什么類型企業，在研究市場經營策略時，除了產品定位、網絡建設和區域布局以外，深入研究和處理好廠家與經銷商的協作關系非常重要。面對一系列熱點難點課題，許多樂器企業積累了寶貴的經驗，值得大家學習和借鑒。本期特約了幾家有特色的企業，將新形勢下市場營銷的經驗介紹給大家，形成本月雜志的重點話題——直面市場困難，攜手與時俱進。