回扣是必須的上市公司無可奈何

蔣芳最近遇到件窩心的事情。她8歲的孩子想學彈鋼琴，經熟人介紹自己到琴行選購了一臺標價1.9萬元的特價琴。但其后一次偶然的機會她得知，熟人從琴行那里拿了3000元的回扣，當初的滿心喜悅頓時變成憤懣。

業內是個人都知道，樂器是暴利行業，尤其是鋼琴。國內廠家的制造環節還好一些，泡沫或者說亂象主要集中在零售終端。南京一鋼琴業資深人士告訴《金證券》記者。

特價琴還賺60%

高額回扣已然成為鋼琴零售的潛規則。

琴行內一般會安排‘老師’的角色，算起來應該是最重要的資源。對于回扣高的鋼琴，老師會向家長等消費者極力推薦，新開的琴行更是要靠老師來帶動銷售。那位鋼琴業資深人士對《金證券》記者透露，琴行可能會欠供應商的錢，欠股東的錢，但是絕對不會少給老師一分錢，這是行規。

這還僅是銷售亂象的冰山一角。

魚龍混雜的各色鋼琴利潤率其實差別很大，從80%到20%不等。業內人士告訴《金證券》記者，國內一些小生產商會給自己生產的鋼琴‘貼牌’，起個花哨的洋名，定個高價。還有那些小眾的，比如一些合資品牌的鋼琴，利潤也相當高。特別是琴行成為某個品牌的獨家代理時，價格就會很水。鋼琴可以賣幾千塊，也可以賣幾萬塊，全看琴行的運作能力。消費者如果以為高價一定意味著高檔鋼琴，多半中招。

鋼琴究竟能暴利到什么程度？那位業內資深人士舉了個例子，像一些標價2萬5的鋼琴，平常是8.5折，特價時會標價1萬8，但最低的時候1萬6也賣過。實際上，就算賣1萬6，琴行也有得賺，因為實際進價不會超過1萬塊。

二手琴的利潤更加驚人。《金證券》記者了解到，在涌入中國市場的進口鋼琴中，二手鋼琴占一半以上的比例，目前每年大約有6萬架，日本雅馬哈、卡瓦依是主要品牌。

資深業內人士提醒其中存在風險。翻新包裝一下，價格就跟著翻番，但是二手琴后續的維護保養也要花上很多錢。現在很多家長都明白過來了，買二手琴不如直接買新琴。

上市琴企主打性價比

琴行暴利，做鋼琴的上市公司又如何？《金證券》記者了解到，兩家上市琴企中，海倫鋼琴的銷售毛利率維持在30%左右，珠江鋼琴的銷售毛利率略高一些，在32%左右，并不算離譜。

據悉，珠江鋼琴由廣州市國資委持股81.85%，海倫鋼琴則是浙江一家名副其實的民企，實際控制人為陳海倫、金海芬、陳朝峰。

目前，中國已成為世界鋼琴制造中心，2011年國內鋼琴產量已占世界總產量的72%。近年來鋼琴行業的優勝劣汰、集中度提升的現象越發明顯，本土鋼琴企業從幾年前的近200家到現在僅剩下幾十家，2006－2011年行業前五名集中度由42%提升到76%。

對于上市琴企的毛利率水平，一位行業分析師對《金證券》指出，這樣的毛利率水平和成本、銷售策略有關。

他說，鋼琴的主要部件為外殼、擊弦機、鐵板等，上游原材料主要是木材、生鐵及五金配件等。木材對音質影響最大，但上等的木材屬稀缺資源，近年價格上漲明顯，對鋼琴生產構成成本壓力。

另一個方面涉及珠江鋼琴和海倫鋼琴本身的定位問題。他對《金證券》記者表示，之前國人覺得鋼琴是舶來品，國外產品一定比國內的好，所以傾向于買外國品牌。但實際上，真正的進口鋼琴價格一般要幾十萬元，標價幾萬的鋼琴基本是國內貼牌生產的，珠江、海倫這些民族品牌雖然也都有高端產品，但主要還是靠性價比吸引消費者。一般國內品牌的產品售價都很透明，批發價差不會太大。

珠江鋼琴內部人士也對《金證券》記者透露，我們給經銷商的都是統一的價格。而且對經銷商，公司會給一個最低價和一個市場價，要求經銷商的定價不能低于最低價，也不能高于市場價。面對鋼琴行業里的亂象，該內部人士表示，前幾年這樣的情況更加嚴重，但隨著消費者越來越理性，相信行業的混亂對公司的影響不會持續太久。

琴市仍處黃金期

在業內人士看來，隨著主流廠家話語權的提高，行業中下游的無序競爭經過洗牌后最終會趨于正規。鋼琴市場的黃金期仍在延續。

《金證券》記者獲悉，盡管從銷售額來看，鋼琴在樂器市場中占比38%，位居首位，但大陸的鋼琴普及率仍處低位，2010年每百戶城鎮居民僅擁有2.62架鋼琴。而臺灣地區目前每百戶家庭擁有的鋼琴數在10架左右。此外，目前每年鋼琴考級人數增長到20萬人以上。這意味著這一市場仍有很大的增長空間。

同時，向產業鏈下游的文化教育領域延伸將是鋼琴業的未來趨勢。據悉，日本鋼琴龍頭企業雅馬哈、卡瓦依的教育收入均占到樂器相關收入的30%以上。而鋼琴銷售與音樂培訓也有望形成良性互動。中信證券研究員曾經做過測算，2011年鋼琴培訓市場規模達43.6億元。

但南京一家琴行培訓部門人士對《金證券》透露，目前鋼琴培訓業的格局仍可以用散亂差弱形容。只要會一點的藝術生都可以來教鋼琴，因為鋼琴初學的指法是所有藝術生的基礎課程。很多學生自己還沒學明白，就來教課了。